수퍼 차이나의 인더스트리 4.0 2_3

강태호 2016. 05. 18
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<심층 기획> 수퍼 차이나의 인더스트리 4.0


1부. 수퍼 차이나의 수퍼기업들
 
 1_1. 발문:심층 기획을 시작하며
      모방과 추격을 넘어 혁신으로
 
 1_2. 세계를 사들이다
      중국기업의 글로벌화
 
 1_3. 메이드인에서 메이드 바이 크리에이티드 차이나
        제조 2025 계획과 제조강국 구축
 
2부.  후발부문-추격과 도전
 
  2_1.  반도체-칭화유니 그룹과 시진핑의 반도체 굴기
        퀄컴 인텔  중국과의 협력 나서
  
  2_ 2 백색 가전 공략나선 하이얼 메이디
        하이얼- GE, 메이디-도시바 인수
 
  2_3. 스마트폰- 파죽지세의 시장장악과 모바일 생태계
        화웨이 레노버 샤오미 애플을 능가
   
3부  선도부문-경쟁과 추월
 
   3_1. 전기차-신에너지차 미국 추월 쾌속 질주
        바야디(BYD) 등 IT 기업의 성공 신화 재현
 
   3_2, 로봇-제조 대국 중국의 야망
         로봇은 이미 세계의 중심
  
   3_3. 드론-다장커지(DJI)의 팬텀 혁신
        미국의 뒤를 바짝 뒤쫓는 드론


    
  전환기를 맞은 스마트폰 시장   


 “지금이 가장 좋은 시절이자 동시에 가장 나쁜 시절이다.”
  친민 <차이신주간 財新週刊 > 기자는 중국 스마트폰 회사들이 처한 상황을 이렇게 표현했다. 그에 따르면 2011년 이후 중국 스마트폰 출하량이 1억 대를 돌파하는 등 시장이 급속도로 성장하면서 스마트폰 업체는 전에 없는 호재를 만났다. 2010년 중국 시장 규모는 2천 8백만대에 불과했다. 그러나 2011년 1억2000만대로 무려 5배나 성장했다. 2014년엔 4억 5백만대로 늘었다. 연평균 성장률은 95%였다. 거대한 시장이 빠르게 성장하면서 중국은 스마트폰에서 놀랄만큼 빠른 속도로 글로벌 기업을 만들어내기 시작했다. 2010년에는 글로벌 스마트폰 상위 10개 기업에서 중국 이름을 찾아볼 수 없었다. 그러나 2011년 화웨이와 ZTE가 이름을 올렸고, 2014년에는 상위 10개 기업 중 6개가 중국 기업들로 채워졌다. 2011년 톱 10에 속한 중국 기업의 시장 점유율은 6%에 불과했지만, 2014년에는 25%로 4배 이상 성장했다. 글로벌 스마트폰 상위 20개 기업에 포함된 중국 기업 수는 2011년 2개, 2012년 6개, 2013년 9개, 2014년에는 10개로 절반을 차지했다. 마침내 2015년 세계 스마트폰 시장에서 화웨이, 샤오미, 레노버, 오포 등 중국의 스마트폰 기업들의 시장 점유율을 합치면 2위 애플을 넘어 1위 삼성을 위협하는 수준에 이르렀다. 
 그러나 2014년부터 중국 시장의 증가 속도가 크게 둔화되기 시작했다. 2015년엔 4억7000만 대에 머물렀다. 2016년엔 4억7000만 대로 제로 성장마저 예상되고 있다. 포화상태를 넘어 과잉출혈 경쟁이 우려되고 있다. 이처럼 시장이 성숙단계를 지난 포화상태로 가면서 다른 한편에서 스마트폰 기업들의 파산 소식이 끊이지 않고 있다는 것이다.(친민 覃敏 ‘중국 스마트폰 공급망 대해부 <이코노미 인사이트> [72호] 2016년 4월 1일) 중국 스마트폰 시장 성장률이 30% 이하로 떨어진 2014년부터 새롭게 글로벌 시장에 등장하는 중국 신생기업도 눈에 띄게 줄고 있다. 2014에는 10개로, 새롭게 이름을 올린 기업은 메이주(魅族, Meizu) 하나에 불과했다. 2014년에만 24%에 달하는 중국 스마트폰 기업들이 사라졌다. 2015년 10월 한 때 인터넷에서 큰 돌풍을 일으켰던 휴대폰 브랜드 ‘다커러(大可乐)’ 가 파산을 선언했으며, 2014년에 두각을 나타냈던 ‘원플러스(一加)’ 역시 2015년 오프라인 채널 실패로 큰 타격을 입었다. '다커러 3' 모델은 네티즌으로부터 최고의 아이폰 복제품이라는 평가를 받았으며 팔로워가 100만명에 달할 정도였다고 한다.
 스마트폰 산업은 두가지 측면에서 전환기적 국면을 맞고 있다. 하나가 시장의 성숙으로 인한 성장의 감소라면, 다른 하나는 중국 스마트폰 기업들이 불과 2~3년만에 글로벌 기업으로 부상하고 있다는 것이다. 이로 인해 엄청난 기술혁신과 치열한 경쟁 속에 삼성과 애플이 양분하다시피 지배해 온 시장의 재편이 급속히 진행되고 있는 상황이다. 중국은 스마트 폰의 위기론과 위협론의 진앙지인 셈이다.
 
  성숙기에 접어든 스마트 폰 시장

갤럭시 S7시리즈.png 애플 6S.png

 

 최신폰인 삼성의 갤럭시 S7과 애플릐 아이폰 6S


 시장조사 기관인 <스트래티지 애널리틱스(Strategy Analytics)>에 따르면, 전세계 스마트폰 보급률은 2015년 36%를 넘어서 2016년엔 42%로 예상되고 있다. 성숙기로 판단하는 일반적인 기준은 보급률 50% 이상이다. 스마트폰은 아직은 성장기에 있다고 볼 수도 있다. 그러나 전세계가 아닌, 주요 국가별 보급률을 보면 상황은 달라진다. 스마트폰 시장 톱3인 중국, 미국, 인도를 합치면 2015년 전세계 스마트폰 시장의 50%를 차지한다. 이 중 인도를 제외한 중국과 미국의 스마트폰 보급률은 이미 2014년에 50%를 넘어섰고, 2015년에는 60%를 넘었을 정도다. 또 전세계 스마트폰 시장의 80%를 차지하는 톱 20 국가들 가운데서도 9개 국가가 보급률 50%를 넘어서 성숙기에 들어섰다. 2016년에는 그 수가 12개 국가로 늘어날 전망이다.
  성숙기에 접어든 국가들이 전세계 스마트폰 시장에서 차지하는 비중은 2015년 58%(27개국), 2016년 61%(35개국)에 달할 것으로 예상된다. 그런 점에서 2016년부터 주요 시장 대부분이 보급률 50%를 넘어서면서 스마트폰 시장 성장률은 급격한 하락세를 나타낼 전망이다. 
  SA에 따르면 전세계 스마트폰 시장은 2015년 전년 대비 13% 성장했다. 2016년에는 그 절반수준인 7% 성장하는 데 그칠 것으로 예상하고 있다. 또 다른 조사기관인 액센추어(Accenture)의 디지털 소비자 조사 결과에서도 앞으로 12개월 이내에 스마트폰을 구입하겠다고 응답한 소비자 비중이 조사를 시작한 이래 처음으로 감소한 것으로 나타났다.(LG 경제연구원 배은준 연구위원, ‘성숙기 스마트폰 3대 사업모델이 흔들린다’ LGERI 리포트 2016년 1월27일)  세계 경기의 불황과 원자재 가격 상승으로 규모와 이윤은 줄고, 경쟁은 치열해짐에도 수요의 증가폭은 감소되면서 선전, 둥관 등지의 주요 전자제품 OEM 공장들은 한계로 내몰리고 있다. ZTE(中兴), 쿨패드(酷派) 등 스마트폰을비롯해 태블릿 회사인 추이(CHUWI 驰为创新)의 공급업체였던 중톈신(中天信)의 파산은 이런 현실을 반영한 것이다. 제품, 유통채널, 마케팅, 공급체인, 치열한 경쟁 속에서 중국 스마트폰 업계가 파국적 난제에 부딪혔다는 어두운 평가도 존재한다.
  그럼에도 쑨원핑 선전시 휴대전화산업협회 회장은 “생산시설이 낙후되고 경영이 부진한 업체는 사라지고 기술을 개선하고 시장 수요에 적응한 업체는 살아남는다. 게다가 획기적인 기술로 무장한 신생 업체가 생겨나고 있다. 전체적으로 보면 중국 휴대전화 공급망을 구성하는 협력업체들은 위축이 아니라 성장하고 있다”고 말했다.(친민 覃敏 ‘중국 스마트폰 공급망 대해부 <이코노미 인사이트> [72호] 2016년 4월 1일)


중국시장을 장악한 중국 스마트폰 기업들


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 중국 기업들의 스마트폰 시장 재편은 중국시장을 장악하는 것으로 시작됐다.  2015년 중국의 스마트폰 시장은 샤오미 화웨이가 삼성을 멀리 밀어내고 드디어 1,2 위를 차지하면서 중국 기업들이 지배하는 시대로 접어들었다. 세계적인 시장 조사업체들은 5위권까지 집계하고 6위부터 묶어서 기타로 발표한다. 삼성전자는 이름을 올리지 못했다. 5위권으로 밖으로 밀려났기 때문이다. 그에 비한다면 애플은 중국시장에서 선전했다. 샤오미 화웨이에 이어 3위는 애플이었다. 2013년만해도 중국에서 6위였던 애플은 2014년 말 출시된 아이폰6 시리즈 열풍과 적극적 투자에 힘입어 2015년엔 중국에서만 총 4,950만대의 아이폰을 판매해 점유율 11.3%를 차지했다. 4위와 5위는 중국업체 비보(Vivo 8.4%)와 오포(Oppo 7.6%) 였다.
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  2016년 1월 29일 미국 시장조사업체 <스트래티지 애널리틱스(SA)>에 따르면 삼성전자는 중국의 2015년 4분기 판매량과 연간 판매량 모두 5위권에 들지 못했다. 삼성전자가 분기와 연간 기준으로 중국에서 순위권 내에 들지 못한 것은 2015년이 처음이었다. 2011년 이후 중국에서 줄곧 1위를 달리던 삼성전자는 2014년 3분기에 처음으로 샤오미에 정상을 내줬고, 4분기에는 2위 자리마저 애플에 내주며 3위로 추락했다. 이후 시장 점유율이 계속 떨어져 2015년 1분기에 화웨이, 3분기에는 비보에 따라 잡혔으며 2015년 4분기엔 ‘제2의 샤오미’로 불리는 오포에 5위 자리까지 내준 것이다.

 중국시장만을 놓고 보면 2015년 스마트폰 1위는 총 6,750만대를 판매한 샤오미였다. 가격 대비 뛰어난 성능으로 국내에서 ‘대륙의 실수’라는 별명을 얻은 샤오미는 중국 시장점유율을 2014년 13.6%에서 2015년엔 15.4%로 끌어올렸다. 그러나 성장세가 더 눈에 띈 것은 2위 화웨이였다. 화웨이는 총 6,220만대의 스마트폰을 판매해 2014년(9.7%)보다 4.5%포인트나 상승하며 14.2%의 점유율을 기록했다. 화웨이는 2015년 4분기만 놓고 보면 시장 점유율 15.2%로 샤오미(14.8%)를 제치고 중국 시장에서 1위에 올라섰다.
  물론 세계 시장을 놓고 보면 삼성전자는 여전히 부동의 1위를 지켰다. <스트래티지 애널리틱스(2016년 1월29일)>에 따르면, 2015년 4분기 삼성전자의 세계시장 점유율은 20.1%(8,130만대)였다. 중국 시장에서는 밀려났지만 인도 등 신흥 국가에서 저가 휴대폰을 많이 판매한 결과였다. 세계 2위 스마트폰 대국인 인도의 경우 여전히 삼성전자가 큰 격차로 1위 자리를 지켰다.
 
 하락세의 삼성 애플과 거침없는 화웨이 오포 등   


  2015년 전체로 본다면 세계 스마트폰 출하량은 14억4000만대로 12% 늘었다. 그러나  2015년 4분기만 보면 4억450만대로 전년 동기 3억8010만대에서 6% 늘어나는 데 그쳤다. 역대 가장 낮은 성장률이었다. 메이저 마켓인 중국의 스마트폰 시장 성숙과 세계 경기에 대한 소비심리 위축 탓이 컸다.
  삼성전자는 이 4분기에 전년 동기보다 9.12% 늘어난 8130만대의 출하량을 기록, 1위를 고수했다. 반면 애플은 4분기 출하량이 7480만대로 삼성과 나란히 7450만대를 기록했던 1년 전의 수준에서 정체됐다. 삼성은 2013, 2014년과 비교해 보면 선전한 셈이고 여전히 애플보다 앞서 1위를 기록했다. 하지만 삼성도 4분기 세계시장 점유율은 20.1%로 3분기보다 3.6% 포인트나 줄었다. 연간 점유율도 2014년 24.7% 보다 2.5%p 낮은 22.2%를 기록했다.  2013년 삼성의 세계 시장 점유율이 32.3%였던 것을 감안하면 삼성의 2년 새 세계 시장 점유율은 10%p 이상 낮아진 것이었다. 애플도 연간 기준으론 시장점유율이 1.1%p 높아져 16.1%를 기록했지만 전 분기 대비 4분기 시장점유율은 1.1%p 낮아졌다. 애플은 출하량 면에선 고민이 더 깊다. 4분기 출하량이 7450만대에 그쳐 1년 전 수치에서 사실상 그대로였기 때문이다.
  반면에 중국업체들은 진격의 한해였다. 2015년 4분기 중국내 시장 1위로 올라선 화웨이는 이런 기세를 몰아 2015년 한 해 전 세계에서 총 1억710만대의 스마트폰을 판매하며 이전까지 삼성전자와 애플만 갖고 있던 ‘연간 1억대 판매’ 타이틀을 거머 쥐고 세계 시장에서 3위에 올라섰다. 특히 화웨이는 50만원이 넘는 고가 스마트폰으로 유럽 여러 국가에서 점유율 상위 3위에 진입함으로써 중국 업체 가운데 삼성전자의 가장 강력한 적수가 됐다.
  화웨이의 2015년 4분기 출하량은 전년 동기 대비 35.26% 늘어 3260만대를 기록했으며, 1억710만대의 2015년 출하량은 전년 대비 44.53% 늘어난 것이었다. 4위 레노보-모토로라의 뒤를 바짝 쫓고 있는 샤오미도 연간 출하량으로는 17.83%가 늘었다. 또 2015년 4분기 출하량도 전년 동기보다 14.7% 증가해 모두 증가율에서 삼성이 9.12% 늘어난 것에 비해 크게 앞섰다.
  한마디로 2015년 하반기로 올수록 화웨이의 폭풍 성장과 중국계 스마트폰 업체들의 성장에 애플과 삼성이 자리를 내주고 밀려나고 있는 걸 보여주는 것이다. 이는 2016년 들어 보다 뚜렷한 추세로 굳어지고 있다.
 
  2016년 더욱 거세지는 중국 스마트폰의 공세


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  2016년 1분기의 스마트폰의 판매 실적을 보면 2016년도의 전망은 더욱 어둡다.  대만의 시장조사기관 <트렌드 포스(Trend Force)>의 보고서(2016년 4월19일)는 전 세계 스마트폰 출하량이 약 2억9200만대로 2015년 4분기 대비 18.6% 감소했으며, 전년 같은 기간 기준으로는 1.3%p 낮아졌다고 발표했다. 2015년 4분기에 6% 성장을 기록해 역대 가장 낮은 성장률을 나타내더니 2016년 1분기에는 아예 마이너스 성장으로 내려앉은 것이다. 
 이런 출하량의 급격한 감소는 주로 미주와 유럽 등 선진 시장에서 스마트폰 판매의 포화에 기인한 것으로 이 가운데 애플의 아이폰 출하량 감소가 가장 두드러졌다. 아이폰의 2016년 1분기 출하량은 4200만대에 그쳤다. 2015년 4분기 출하량인 7500만대에 비하면 43.8%나 하락한 것이다. 보고서는 특히 중저가 모델인 아이폰SE가 새 아이폰7이 출시되기 전까지 애플의 실적을 지탱해주겠지만 중국의 중급 세그먼트 기종과 심한 가격경쟁에 직면하면서 2분기 실적에도 별 도움을 주지 못할 것으로 전망했다.

6대 글로벌 스마트폰 브랜드 전 세계 시장 점유율 (자료:트렌드포스)

 반면에 삼성은 갤럭시 S7과 S7에지의 호조에 힘입어 8100만대를 출하하며 2015년 4분기보다 2.5% 성장해 시장의 기대치를 웃돌았다. 그러나 애플과의 대비는 신제품 출시 시기의 차이가 작용한 것으로 봐야 한다. 애플의 경우 신제품을 9~10월에 출시하면서 3분기와 4분기에, 삼성은 보통 3~4월(2016년엔 1월로 앞당겼음)에 신제품을 출시하면서 1분기와 2분기에 실적 개선이 나타나기 때문이다. 다만 애플의 사상 최대 분기 하락폭은 아이폰6s가 전작에 비해 차별화에 실패했기 때문이라는 점에서 애플은 심각한 문제에 직면해 있다.  
  

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 글로벌 시장조사기관 <스트래티지 애널리틱스>(SA. 2016년 4월 28일)가 내놓은 보고서도 삼성전자가 2016년 1분기 시장 점유율 23.6%로 1위를 차지한 것으로 밝혔다. 이는 2014년 같은 기간에 비교해보면 0.4%p 감소한 수준으로 양호한 것이었다. SA는 “삼성전자의 새로운 플래그십 스마트폰 '갤럭시S7'과 보급형 ‘J시리즈’가 리더십을 유지할 수 있도록 도왔다”고 분석했다. 2위는 15.3%를 차지한 애플이었지만, 이는 전년 동기와 비교해 2.4%p 감소한 실적이었다. SA의 조사에서도 애플의 아이폰 출하량은 5120만대로 2015년 같은 기간과 비교해 1000만대나 줄어들었다. 애플이 마이너스 성장을 기록한 것은 13년만이었다. SA는 “애플은 지난 몇년간 시장점유율이 18%에서 15%대까지 하락했다”면서 “아이폰 피로감과 압박에 시달리는 애플은 이제 표준적인 사각형 디자인을 넘어서는 깜짝 놀랄만한 혁신을 준비해야 할 것”이라고 지적했다. 애플은 2016년 3월, 높은 수익률의 프리미엄폰 전략을 수정해 40만 원대 아이폰SE를 내놓았으나 근본적인 대책이 되기는 어렵다는 평가다.
 이같이 스마트폰 시장이 확대추세를 멈추고 전반적인 하락세에 들어서면서, 삼성, 애플이 고전을 하고 있음에도 중국 스마트폰 업체들의 가파른 상승세는 계속됐다. 앞서 대만의 <트렌드 포스> 보고서에 따르면 화웨이와 레노버, 샤오미, 오포, 비보 등은 중국과 인도 등 신흥시장에서 강세를 보이며 2015년 1분기 대비 41.5%의 성장을 기록했다. 이들은 1분기에 1억2500만대를 출하하며 전 세계 스마트폰 출하량의 42.9%를 차지했다.
 또 <스트래티지 애널리틱스>에 따르면 3위인 화웨이는 프리미엄 스마트폰 P9을 선보이며 선전해 시장 점유율 8.5%를 기록해 전년 동기보다 3.5%포인트나 증가했다. 화웨이의 스마트폰 출하량은 전년 같은 기간의 1730만대에서 1100만대나 증가했다. 숫자로 본다면 애플의 감소분을 화웨이가 가져간 셈이었다. SA에 따르면 앞서의 <트랜드 포스>와 달리 중국내 기업간 치열한 경쟁으로 놀랍게도 레노버 대신 오포가 ‘톱5’에 처음 등장한 것으로 조사되고 있다. 전년 같은기간 점유율 2.4%에 불과했던 오포는 2016년 1분기에는 1,550만대, 점유율 4.6%로 4위를 차지했다. ‘좁쌀’ 샤오미는 전년 동기보다 점유율이 0.1%포인트 증가하는데 그치는 4.4%로 5위를 기록했으며 1460만대로 전년 대비로는 30만대 가량 감소한 것으로 나타났다. 레노버는 5위권 밖으로 밀려났다. 중국 시장만을 놓고 보면 화웨이는 1위 자리를 확고히 했으며, 2015년 4분기 1위 자리에서 밀려난 샤오미가 오포에 밀려 3위로 떨어졌다. 비보(Vivo)의 약진도 두드러졌다. 비보는 2015년 같은 기간 7%에서 올해엔 12%로 4위를 차지했다. 중국 시장에서 선전하던 애플도 비보에 밀려 5위를 기록했으며 삼성은 5위권 밖에 머물렀다.

  SA의 조사에서도 전세계 스마트폰 출하량은 2016년 1분기에 처음으로 감소한 것으로 집계됐는데 감소폭은 3억3460만대로 지난해 같은 기간의 3억4500만대보다 3% 줄어든 것이지만,  “1996년 전세계 스마트폰 시장을 분석한 이래 전년 동기보다 시장이 축소한 것은 처음”이라는 걸 상기시켰다. 중국 같은 주요 시장이 성숙기에 접어들고 글로벌 경기에 대한 소비자들의 우려로 스마트폰 시장이 크게 위축되고 있다는 것이다.


  2018년 중국이 세계시장 절반 장악


 일본의 <니혼게이자이 신문>(2016년 5월10일)은 글로벌 조사기관과 증권 회사 시장 예측, 부품 및 제조 장비 업체 조사를 취합해 2016년 스마트폰 시장 전망을 내놨다. 이에 따르면  “올해 세계 스마트폰 출하대수는 약 15억대로 전년 대비 7~8% 정도 성장할 것”으로 예상됐다. 1분기의 감소세에 비하면 신흥시장이 성장을 받쳐주리라는 것이다. 그러나 두자릿수 증가는 더 이상 기대하기 어렵다는 걸 보여준다 
   삼성의 스마트폰 출고량은 지난해 3억2000만대를 밑돌 것이며, 점유율 2위인 애플은 2억대 정도로 약 2억3000만대였던 지난해 실적에 크게 못미칠 것으로 예상됐다. 그에 반해 계 3위인 화웨이는 전년대비 20~30%나 증가한 1억3000만대 이상을 기록할 것이며, 샤오미, 레노버, ZTE 등 중국 주요 10개사 출하 대수를 합치면 모두 2015년 대비 약 15% 증가한 5억5000만대가 될 것으로 예상했다. 이는 삼성과 애플을 합한 것보다 많으며, 이에 따라 2012년 47%였던 삼성과 애플 두 회사 세계 스마트폰 시장 점유율은 2016년에는 34%로 하락할 것으로 예상됐다.

  

 폭풍 성장 화웨이와 샤오미 레노버의 3인방    .
 
   이제 삼성을 위협하는 건 애플이 아니라 불과 5년여 사이에 혜성처럼 나타나 중국 시장을 평정하고 파죽지세로 세계 시장으로 나오는 중국 업체들이다. 중국의 하드웨어 기술력은 이미 세계 최강 수준이다. 디자인 설계에서도 뒤지지 않는다. 2015년 이미 화웨이 샤오미 레노버 3개 업체의 스마트폰 시장 점유율을 합치면 애플을 넘어섰다. 앞서의 <니혼게이자이>는 이런 추세가 계속되면 중국 스마트폰 제조업체 출하량이 세계 전체에서 차지하는 비중이 절반을 5넘어서는 시점은 2018년이 될 것으로 내다봤다.
  조사기관마다 차이가 있지만 IDC의 글로벌 분기별 스마트폰 추적조사(2016년 1월 28일)에 따르면 삼성전자는 2015년 전체 3억2480만대의 출하량으로 22.7%의 시장점유율을 기록했으며 애플이 2억3150만대로 16.2%였다. 뒤를 이어 화웨이가 1억660만대(7.4%), 레노버가 7400만대(5.2%), 샤오미 7080만대(4.9%) 순으로 이를 합치면 애플보다 많은 17.5%에 이른다. 
 삼성전자는 큰 차이로 1위였다. 그러나 2015년 출하량 증가율 측면에서 보면 삼성전자의 실적이 가장 나빴다. 삼성은 2014년 대비 2015년 출하량 증가율이 2.1%에 그친 것에 반해 애플은 20.2%, 화웨이가 44.3%, 샤오미가 22.8%를 기록하며 두 자리 수 성장세를 보였기 때문이다. IDC는 삼성에 대해 “고가 부문에서는 애플로부터, 저가와 중가 부문에서는 화웨이, 샤오미, ZTE 등 중국 제조사들로부터 압력이 지속적으로 증가하고 있어 전선이 여러 곳인 싸움을 벌이고 있다”고 평했다.
 
자료원: TrendForce <구병호 코트라 샤먼무역관, 해외 진출이 쉽지 않은 중국 스마트폰 제품 2016년 2월23일>

  삼성은 불과 2년 새 30%에 육박하던 시장 점유율이 10%P나 하락해 20%대 초반을 유지했다. 2013년엔 세계시장의 3분의 1을 차지했다면 이젠 5분의 1을 힘겹게 지키고 있는 것이다. LG전자는 2014년 이미 샤오미에 5위를 내준 데 이어 2015년에도 글로벌 5위권에서 제외됐다. 그에 비하면 이 기간 화웨이는 말 그대로 폭풍 성장을 보였다. 시장조사기관 마다 구체적  수치는 차이를 보이지만 2015년의 경우 삼성전자는 4%, 애플은 18%를 기록한 반면 화웨이는 2014년부터 무려 50% 이상씩 성장했으며, 샤오미가 주춤하자 제2의 샤오미로 불리는 오포, 비보 등이 맹렬한 기세로 치고 올라왔다. 그 결과 2015년 전 세계 스마트폰 10위권 브랜드 가운데 7개는 중국 기업에 돌아갔다. 시장점유율은 삼성 애플에 이어  화웨이가 3위(8.4%), 샤오미 4위(5.6%), 레노버 5위(5.4%), LG는 5위권 밖으로 밀려나 6위 나머지는 모두 TCL 7위(4%), OPPO 8위(3.8%), VIVO 9위(3.3%), 10위는 3.1%의 점유율을 보인 ZTE가 됐다. (이맹맹 코트라 칭다오무역관, ‘중국 스마트폰 시장 현황’ , 2016년 3월31일)


 생산과 제조를 지나 기술혁신으로

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  중국의 스마트폰 기업들은 이제 ‘기업이 성장하고 스스로 혁신하는’ 시대로의 진입 가능성을 보여주고 있다.
  ICT 분야의 거대기업인 삼성전자가 반도체 가전 등을 포괄하는 하드웨어 중심이라면, 2007년 아이폰으로 스마트폰 시대를 연 애플은 아니라 음악 등 소프트웨어까지 아우르는 ICT의 선도기업이자 혁신의 상징이었다. 그에 비한다면 3위로 올라선 화웨이(华为 Hwawei)는 잘 알려지지 않았는데 네트워크와 비즈니스 솔루션을 제공하는 종합 통신 기업으로, 기업 성격상 B2B(기업 대 기업) 서비스를 중시해 왔기 때문이다. 그러나 세계 무선 통신장비 시장 2위인 화웨이는 최신 4세대 LTE 통신장비 시장에서는 1위의 기술력을 갖고 있는 통신분야의 강자다. 2018년까지 5G 기술 연구에 6억달러(약 7400억원)를 투자하는 등 2020년께 상용화할 전망인 5G 시장도 선도할 가능성이 크다. 이런 시장을 선도하는 혁신적인 통신장비 기술과 해외 통신 서비스와 구축한 긴밀한 협력 관계는 화웨이만의 경쟁력인 셈이다.  


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 화웨이 창립 런정페이 회장과 화웨인 P9 시리즈


  화웨이의 또 다른 경쟁력은 기본적으론 고가 모델 중심인 애플, 다양한 라인업을 갖췄지만 저가 쪽에는 약한 삼성전자와 비교할 때 양쪽을 아우른다는 것이다. 화웨이는 신흥국 뿐 아니라 선진국 시장에서도 고르게 제품을 팔고 있다. 선진국 시장에선 고사양을 앞세워 P나 메이트 시리즈를 중심으로 신흥국에선 아너 시리즈 등을 판매했다. 물론 초기 저가 중심이었던 아너 시리즈에도 아너7 같은 하이엔드 모델까지 다양한 라인업을 갖췄다. 특히 2015년엔 스마트폰 신기술을 세계에서 처음으로 선보이기도 했다. 2015년 9월 스마트폰 메이트S 화면에 애플에 앞서 3D터치를 지원하는 포스터치 기술을 적용한 것이다. 포스터치는 디스플레이를 누르는 압력의 차이를 구분하는 기술이다. 예컨대 앱(응용프로그램)을 살짝 누르면 앱 정보를 보여주고 세게 누르면 앱을 실행한다. 삼성전자 LG전자는 아직 적용하지 못한 기술이었다. 
 스마트 워치에서도 화웨이 워치를 선보이며 애플 삼성을 뒤쫗고 있다. 화웨이는 특히 고급 아날로그 시계를 떠올리게 하는 디자인을 갖춰 차별성을 보였다. 2016년 1월 열린 라스베가스 소비자가전전시회(CES)에서는 여성용 화웨이 워치 엘레강트(Huawei Watch Elegant)와 주얼(Jewel) 에디션이 시선을 끌었다. 주얼은 스와로브스키 크리스털 68개를 장식한 고가의 제품으로 애플워치가 가격 인하에 나서는 것과 반대로 화웨이는 명품 시계를 앞세운 것이다. 2016년 2월 스페인 바르셀로나에서 열린 모바일월드콩그레스(MWC) 2016 기간 중에는 윈도10을 탑재한 태블릿 PC 시장 진출도 선언했다. 전문가들은 2016년 4월6일 발표한 화에이의 플래그십 모델인 P9이 2015년에 이어 애플의 지위를 위협할 것으로 보고 있다. 

‘좁쌀’(小米) 샤오미의 등장은 화웨이 보다 극적이다. 90년대 인터넷 사업에서 자금을 마련한 레이쥔(雷軍)이 샤오미를 창업한 게 2010년 4월이니 말 그대로 이제 6년차 신생기업이다. PC라는 하드웨어에 기반한 레노버나 통신장비의 화웨이와 달리 샤오미는 말그대로 인터넷 기업에서 경험을 쌓은 7인의 창립멤버가 유일한 자산이었다. 게다가 화웨이가 창립한게 1987년, 레노보가 1984년이었으니 크게 대비된다. 그러나 샤오미는 창립한지 불과 4년만인 2014년 6천112만대의 스마트폰 판매를 기록해 전년대비 227% 증가율, 매출액은 743억 위안으로 전년대비 135%를 기록했다. 그리고는 5년만인 2015년에 시장가치 450억 달러의 기업이 된 것이다. 물론 군인출신으로 43살의 나이에 화웨이를 창립한 런정페이 회장이 30년이 지나 이제 70을 넘어선 나이에 세계 2위의 통신장비 기업이자 중국 최고의 스마트폰 회사를 일궈낸 것 또한 놀라운 일이 아닐 수 없을 것이다.
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샤오미 창립 레이쥔 회장과 샤오미 MI 5 폰


  샤오미는 2016년의 주력 스마트폰으로 ‘미(MI)5’를 출시하면서 세계 최초로 퀄컴의 ‘스냅드래곤 820’ 프로세서를 탑재했다. 스냅드래곤 820은 삼성이 갤럭시 S7에 탑재한 엑시노스 8890(국내판. 해외판에는 삼성도 스냅드래곤 820 채택)보다 뛰어나다는 평가를 받는 최신형 프로세서다. 또한 샤오미도 ‘미5’에 애플 아이폰6S의 ‘3D 터치’와 유사한  클리어포스 디스플레이 기술을 적용했다. IT 전문지인 <마이드라이버스>는 이 클리어포스가 애플 3D 터치의 모방이 아니며 오히려 더 뛰어난 기술이라고 평가했다. 이밖에도 샤오미 ‘미5’는 △최대 4GB 램 △128GB 저장공간 △1600만화소 후면 카메라 △3030mAh 리튬폴리머 배터리 △USB-C 타입 △미유아이(MIUI) 7 운영체제(OS) 등 최고의 스펙을 담았다. 그럼에도 여전히 가격은 315달러(36만원 최저사양)로 갤럭시의 절반 수준인 뛰어난 가성비를 보여줬다.
  인터넷 온라인을 통한 사용자와 직접 ‘커뮤니케이션-마케팅- 판매’에 기반한 사용자 친화적인 샤오미 모델이 있기에 가능한 것이다. 샤오미의 창업자인 레이쥔(雷軍) 대표는 샤오미의 혁신모델을 이렇게 설명했다. “샤오미의 수익모델에서 가장 중요한 것은 바로 경(輕)자산, 자산을 줄이는 것이다. 첫째로 공장이 없다. 바로 그렇기 때문에 세계에서 가장 좋은 공장을 이용할 수 있다. 둘째, 유통이 없다. 소매 판매점이 없기 때문에, 인터넷을 통한 직거래 모델을 쓸 수 있는 것이다. 유통비용이 없고, 매장 임대비용이 없고, 판매비용이 없기 때문에 효율이 더 높다. 세 번째로 더욱 중요한 것은, 공장이 없고 매장이 없기 때문에 모든 주의력을 연구개발, 사용자와의 소통에 쏟을 수 있다. 열정을 제품의 연구개발과 사용자 서비스에 집중할 수가 있는 것이다.” 
 

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 레노버 창립 류촨즈 전회장과 레노버의 주크 Z2 폰


 레노버도 2016년 4월 6GB램의 메모리 저장용량에  카메라, 각종 센서 등 최강 스펙폰인 주크(ZUK) Z2 프로를 공개했다.  주크 Z2 프로의 6GB 램(RAM)은 세계 최초다. 2016년 1월 출시한 삼성 갤럭시 S7은 4GB다. 저장용량도 128GB다. 추가 용량이 필요 없을 정도다.  흔들림 방지 기능 카메라에 렌즈 밝기는 1.8로 DSLR 카메라에서나 쓰는 고급 렌즈 수준이다. 화질은 1300만화소로 4K 동영상 촬영도 가능하다. 카메라로 자외선(UV)도 감지할 수 있다. 햇볕이 내리쬐는 날 외출하기 전 자외선 수치를 확인 후 외출하면 된다. 지문 인식 센서는 단순 지문 인식이 아니라 누르거나 쓸어내리는 등 손가락 움직임까지 확인한다. 후면 카메라 아래로는 심장박동 측정 센서를 달았다. 산소 포화도까지 측정 가능하다. 셀카 촬영 버튼으로도 활용할 수 있다. GPS 없이 현재 고도를 알 수 있다. 산행 시 편리하다.  애플 아이클라우드와 연동하도록 했다. 아이폰이나 아이패드 사용자와 아이클라우드에서 각종 콘텐츠를 공유할 수 있도록 한 것이다. 충전이나 데이터 전송도 샤오미와 마찬가지로 USB-C 타입이다. 삼성 갤럭시 S7은 채택하지 않은 것이다. 전송속도에서 2배, 전력공급량은 10배나 빠르다. 배터리는 3100㎃h로 넉넉하다.뒷면이 휘어진 유리로 돼 있지만 충격에 강하다. 본체와 후면 유리 사이에 4.6㎜ 메탈 소재 프레임을 집어넣었다. 그럼에도 가격은 2699위안(약 47만원)이다.
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  레노버는 2004년 IBM으로부터 PC 사업부문을 인수해 델, HP(컴팩)에 이어 PC에서 세계무대의 강자로 등장했다. 10년만인 2014년 이번에는 구글이 합병한 휴대폰의 강자였던 모토로라를 인수했다. 그리고는 1년만에 스마트폰에서도 5위권에 드는 글로벌 기업이 된 것이다.
 2004년 당시 발표에 따르면 레노버와 IBM PC사업부문의 2003년도 기준 매출 및 판매대수를 합치면 총 120달러에 1,190만대의 판매대수를 기록해, 레노버는 단숨에 4배나 덩치를 키워 글로벌 기업으로 변신했다. 1984년에 설립된 레노버는 중국에서 가정용 컴퓨터의 개념을 처음으로 소개한 회사였다. 1997년 이래 매년 30억달러 이상의 매출을 기록하는 등 중국 및 아시아 지역의 선도적인 PC 브랜드로 자리잡았다. IBM을 통해 글로벌 기업으로 부상했듯이  스마트폰의 시대가 오자 2014년 이번엔 구글로부터 모토로라를 29억1천만달러(3조원)에 사들였다. 구글은 불과 2년전인 2012년에 125억달러를 들여 모토로라를 인수했으니 헐값이었다.  IBM이 컴퓨터의 제왕이었듯이 한때 모토로라는 ‘휴대폰의 원조’였다. 2007년 애플의 스티브 잡스가 내놓은 아이폰(지금의 스마트폰)과는 개념이 다르긴 하지만, 실제로 모토로라는 1990년대 50% 이상의 휴대폰 점유율을 차지한 바 있다. 모토로라는 1928년 폴과 조셉의 갈빈 형제가 휴대용 라디오를 생산하는 기업으로 시작했으며 사업을 반도체, TV, 휴대폰 등으로 확장하면서 글로벌 IT 선도기업으로 자리잡았다. 하지만 한때 그 누구도 넘볼 수 없을 것으로 여겨진 휴대폰 절대강자였던 핀랜드의 노키아가 몰락했듯이 스마트폰 시대를 준비하지 못하면서 사업은 급속도로 악화됐고 구글로 넘어갔다. 그러나 구글 또한 스마트폰 사업에서 성공을 거두지 못했다. 2016년 1월 레노버는 더 이상 자사의 스마트폰에 모토로라라는 브랜드를 쓰지 않기로 한 건 미국이 지배했던 한 시대의 종말을 상징하는듯 하다. PC는 애플과 함께 IBM PC로 양분돼 있었다. 그 PC를 상징하던 IBM에 이어 휴대폰을 상징하던 모토로라 마저 10년의 간격을 두고 레노보에게 넘겨준 채 2016년 역사 속으로 사라진 것이다.

 

 혁신의 토대로서의 수평적 개방적 문화  
 
   이들 스마트폰 기업들은 수평적·개방적 기업이라는 하나의 공통점을 갖고 있다. <중국망>(중국 3대 스마트폰 제조 기업 성공 비결, 2015년 11월16일)은 기업 문화에서도 이들이 글로벌 기업의 자질을 갖고 있음을 보여주고 있다. 샤오미의 창업주 레이쥔은 <참여감>이라는 책을 통해 “직원을 더욱 신뢰하고 충분한 권한을 줄수록 그들은 업무에 성실하게 임한다”라며 사람과 신뢰를 강조했다. 실제 샤오미는 고객 서비스 부문 직원들에게 업계 평균보다 20~30% 더 높은 임금을 제공했다. 고객을 직접 만나는 분야인 만큼 주인의식을 갖게 하기 위해서다. 그 결과 샤오미 고객서비스 부문 이직률은 업계 최저 수준인 5% 이하를 기록했다. 또 샤오미는 회의를 열지 않는 것으로도 유명하다. 임원회의, 부장회의 등 일반 회사처럼 계급별로 나뉘는 딱딱한 방식의 회의가 아닌 자유롭게 소통하는 분위기를 조성하겠다는 취지다.
  화웨이도 마찬가지다. ‘사람’ 중심의 수평적 기업문화가 발달했다. 화웨이는 종업원 지주제도 (ESOP, Employee Stock Ownership Program)로 직원들이 경영에 간접적으로 참여할 수 있게 했다. 이에 따라 자연스레 기업에 대한 직원들의 책임 의식도 강화됐다. 참여주주는 8만2471명이다. 모두 화웨이 임직원이며, 이 중 창업자 런정페이(任正非) CEO가 갖고 있는 주식은 총 주식의 1.18%의 지분과 퇴직연금으로 주식총액의 0.21%에 불과하다. 
 

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 레노버 직원들은 사내에서 직급이 아닌 서로의 이름을 부른다. 양위안칭 회장겸 CEO도 사내에서 ‘사장님’이 아닌 ‘YY’라는 별칭으로 불리고 있다.  이런 문화는 창업주인 류촨즈(柳傳志) 전회장부터 이어져 내려온 것이다. 레노버는 직급이나 나이가 아닌 철저히 개인의 능력으로만 직원을 판단했으며, 이는 레노버가 글로벌 기업으로 도약하는 성장 동력이 됐다.  레노버와 화웨이에서는 가족에게 기업을 대물림 해주는 ‘세습 경영’을 찾아볼 수 없다. 창업주인 류촨즈 전회장은 초창기부터 “가족이라는 이유만으로 자식에게 회사를 물려주는 일은 절대 없을 것”이라며 세습경영에 선을 그었다.  그리고는 지난 2000년 ‘더 잘하는 사람이 경영을 해야 한다’는 이유로 레노버 직원이었던 양위안칭을 후계자로 지명했다. 사원에서부터 입사 3년만에 사업부장으로 초고속 승진한 양위안칭 회장의 영업수완을 높이 평가한 것이다. 당시 양 회장의 나이는 불과 37살이었다.  화웨이 역시 ‘CEO 순환제’를 실시하는 등 세습경영과는 거리가 멀다. 화웨이는 현재 3명의 부회장이 6개월씩 돌아가며 순환 CEO를 맡아, 자신의 임기 동안 대표로 기업운영과 위기관리를 책임지고 있다. 


 중국 스마트폰의 한계- 특허 문제 독자적 칩 생산

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  이 가운데 화웨이가 세계 3위의 스마트폰 기업으로 부상한 데는 중국의 경쟁자들과 다른 면이 있기 때문이다. 우선 특허 문제에서 상대적으로 자유로웠다. 화웨이는 중국에서 가장 많은 특허를 보유하고 있다. 화웨이는 자체 기술과 에릭슨과 특허를 축적 글로벌 특허 교차 라이선스를 체결했다. 이에 대해 화웨이의 창업자 런정페이 회장은 <신화통신>(2016년 5월9일)과의 인터뷰에서 이렇게 말했다. “화웨이는 작은 기업일 때도 매우 개방적이었다. 다른 기업과 전체적으로 우호적인 관계를 유지했다.(중략) 수년간 우리는 아주 많은 지식재산권 사용료를 다른 기업에 줬다. 물론 우리도 많은 지재권 사용료를 받았다. 많은 회사들과 지재권 교차 사용 협약을 체결한 것은 타인을 존중하기 때문이다. 우리의 발전속도는 타인보다 빠르다. 진입하는 영역도 타인보다 더 깊다. 세계의 발전을 신경쓴다.”  레노버는 모토로라를 인수해 모토로라의 특허 사용권을 확보해 해외 시장 진출에서는 샤오미보다 유리했다. 샤오미는 특허 문제로 늘 해외시장 진출에 한계가 있었다. 이 때문에 2014년 인도 시장 진출에 나섰지만 특허 분쟁에 휘말렸으며 이 문제는 아직까지 해결되지 못했다. 샤오미의 상대적 부진은 부분적으로 이런 요인들이 작용하고 있는 것이다,
  또한 화웨이의 경쟁력엔 네트워크 장비 기업으로서의 하드웨어적인 기반 내지 기술력이 작용했다. 삼성, 애플과 마찬가지로 화웨이는 스마트폰용 칩을 자체적으로 생산해 공급하고 있다. 화웨이의 스마트폰용 칩셋 설계 자회사인 하이실리콘(HiSilicon)의 기술수준은 애플, 퀄컴, 삼성, 미디어텍과 함께 5대 주요 스마트폰 칩 회사로 거론되는 수준에 올라와 있다.
   <디지타임스>(2015년 11월 26일)는 화웨이에 이어 샤오미 ZTE, 레노버도 독자적인 칩 개발에 나서고 있다고 전했다. 이들은 모두 ARM 아키텍처 기반의 칩개발을 진행 중인 것으로 알려졌다. 이에 따르면 “샤오미는 리드코어(Leadcore)테크놀로지와 제휴해 2016년에 ARM기반의 스마트폰 칩을 내놓을 계획”이다.  2014년 말, 샤오미는 중국의 팹리스(Fabless) 기업인 리드코어에 투자했다. 리드코어는 중국 스마트폰 프로세서 시장에서 6위, 중국 기업 중에서는 화웨이의 하이실리콘(HiSilicon), 칭화 유니의 스프레드트럼(Spreadtrum)에 이은 3위 수준의 업체이다. 치열한 경쟁에서 샤오미가 핵심 부품인 프로세서를 내재화하려는 시도를 본격화한 것으로 해석할 수 있다. 이에 대해선 중국의 스마트폰 기업들은 샤오미의 사업모델을 벤치마킹하느라 여념이 없다면 샤오미는 오히려 화웨이의 전통적인 수직통합 모델을 따라가는 것 아닌가라는 평가를 받기도 했다. 또 ZTE는 국가집적회로산업투자펀드(National IC Industry Investment Fund)로부터 7천380만달러(848억원)를 투자받아 독자적인 칩 개발에 나섰다.  스프레드트럼은 2016년에 10 나노미터급의 핀펫 솔루션을 내놓을 것으로 알려졌다.
 
  ‘제2의 샤오미’ 오포  비보의 돌풍

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  중국시장에선 샤오미 따라 하기 내지 제2의 샤오미 기업들이 등장해 샤오미를 위협해 왔으며, 이제 이들은 세계시장에서도 강자로 등장하고 있다.  2015년 세계 스마트폰 시장에서 10위권에 들어선 ‘오포(OPPO)’와 비보(VIVO)가 그들이다. 낯선 이름의 오포는 2016년 1분기에 마침내 레노보를 밀어내고 애플·삼성전자·화웨이에 이어 4위에 오르면서 또 다시 파란을 일으켰다. 중국 현지 브랜드로만 알고 있던 오포가 세계시장에서 레노버는 물론이고 샤오미를 꺾은 것이다. 게다가 놀라운 것은 오포와 비보가 모기업인 부부가오(步步高·BBK)아래 서로 형제기업이라는 것이었다. 이를 합산하면 부부가오의 2015년에 이미 중국 시장 점유율에서 16%로 당시 1위였던 샤오미(15.4%)를 넘어선 것이기 때문이었다.  
 ‘부부가오’의 샤오미를 능가하는 빠른 시장 장악력은 부부가오가 샤오미의 혁신 모델을 수용하고 있었을 뿐만 아니라 후난성 유통 체인 사업에 바탕해 샤오미에게는 없는 강력한 오프라인 유통망을 갖고 있었기 때문으로 분석되고 있다. 샤오미의 성공 이후 중국 스마트폰 업체들은 이른바 샤오미 모델을 모방하며 유통망을 온라인 쪽으로 옮겼다. 그러나 중국 시장조사기관 <사이눠 (赛诺)>에 따르면 2015년 3월 이후 온라인을 통한 판매량은 매월 5%씩 감소한 반면 오프라인 시장은 매월 6%~8% 상승한 것으로 나타났다. 오포(Oppo)와 비보(Vivo)는 거금을 들여 광고를 찍고 오프라인 매장을 운영하는 전통적인 방식을 강화했으며 이것이 성과를 거뒀다는 것이다. 샤오미는 이런 변화에 맞춰 2015년 들어 오프라인 체험관인 '샤오미즈자(小米之家, 샤오미의 집)'을 열기 시작했다.   또 오포와 비보의 약진과 레노버와 샤오미의 정체는 중국 스마트폰 시장이 성숙기에 들어서면서 나타난 시장의 변화를 반영한다. 소비자들이 기존의 저가 시장의 대표주자였던 레노버와 샤오미 대신 가격은 조금 비쌀지언정 품질도 좀더 나은 중저가형의 대표주자인 오포와 비보를 선택했다는 것이다.
  이에 따라 오포와 비보를 거느린 부부가오는 2세대 스마트폰의 선두주자로 떠올랐다. 부부가오의 혁신은 오포와 비보 외에도 원플러스라는 독특한 기업 분할의 생산방식을 활용한 데서 찾을 수 있다. 미국의 스마트폰 평가 사이트인 엔가젯(Engadget) 홈페이지는 이 분야 전문가들이 전 세계에 출시된 스마트폰의 성능 및 디자인을 평가해놓은 점수 표를 공개해 왔다. 지난 2014년 11월 4일 당시 이 랭킹에서 3등을 차지한 스마트폰이 원플러스(One plus)가 내놓은 원(One)이었다. 엔가젯의 전문가들은 글로벌 선진시장을 양분하고 있는 유력 브랜드들의 최신 폰 랭킹보다 원이 앞섰다고 평가했다. 원은 브랜드의 홈페이지를 영어로 만들었며 광고모델도 외국인을 썼고, 회사의 정체성을 아예 미국의 혁신기업으로 설정해놓았다. 2015년 출시한 원플러스 2에 대해서는 극강의 가성비라는 평가가 따랐다.
   부부가오(步步高·BBK)는 원래 MP3플레이어와 같은 AV(오디오·비디오) 기기를 만들던 회사였다. 오포와 또 다른 스마트폰 제조사 비보는 모두 부부가오와 깊은 관련이 있는 계열사로 사실상 ‘형제’ 관계다.  오포는 부부가오가 해외 시장용 브랜드로 2004년 부부가오 창업 멤버이자 AV 사업부장이었던 첸민영(陈明永, 토니 첸)이 분사하는 형태로 설립했다.  2008년 첫 휴대전화(피처폰)를 내놨고, 2011년부터 스마트폰을 만들기 시작했다. 앞서의 원 플러스 또한 오포의 마케팅 담당 임원이었던 피트 라우가 퇴사해 만든 스마트폰 제조사다. 부부가오에서 오포가 분리되던 것과 동일한 방식으로 만들었다. 비보는 부부가오가 2011년 스마트폰을 내놓으면서 사용한 브랜드다. 결국 부부가오라는 한 지붕 아래에 오포와 비보, 원 플러스라는 브랜드를 갖는 기업이 각각 둔 셈이다.
 LG경제연구원의 배은준 연구위원은 “부부가오라는 동일한 소유주로 연결된 회사가, 이처럼 휴대폰 사업을 굳이 여러 회사로 쪼개서 하는 이유는 서로 다른 고객층을 타깃으로 삼기 위한 전략”이라고 말했다. 실제로 오포는 젊은 여성을 위한 스타일리시한 디자인, 비보는 오디오에 특화된 기능, 원 플러스는 온라인 시장에 각각 초점을 맞췄다. 배 연구원은 “기업 분할 전략을 통해 시장에서 경쟁사의 특허 공세 등 경쟁을 회피·지연시키는 효과도 노렸다”고 덧붙였다. 중국의 샤오미가 빠르게 성장하면서 겪었던 특허 공세 등 글로벌 업체들의 견제를 비보·오포는 10여년간 피할 수 있었다는 것이다.  2014년 오포가 "세계에서 가장 얇은 스마트폰"이라며 4.85㎜ 두께 초박형폰을 내놓자, 곧 이어 비보도 4.75㎜ 두께 스마트폰을 출시하는 등 비슷한 행보를 보여왔다.
 오포는 저가(低價) 전략을 쓰는 대다수 중국 브랜드와 달리 중고가(中高價) 시장을 노려왔다. 이 매끈한 금속 소재, 지문 인식 기능 등을 적용한 6인치 대화면폰 'R7플러스'의 가격은 60만원 수준이었다. 홈페이지에선 스스로 '최고의 디자인과 기술'을 지향하는 기업이라고 소개한다. 2014년 연매출의 6%를 연구개발(R&D)에 투자했고, 모든 제품은 100여 종의 혹독한 테스트를 거친 뒤에야 출시된다고 밝혔다. 오포는 2016년 2월 스페인 바르셀로나에서 열린 'MWC(모바일 월드 콩그레스) 2016'에선 완전 방전된 배터리(용량 2500mAh)를 단15분 만에 100% 충전하는 ‘급속 충전 기술’을 선보이기도 했다. 
 
 스마트폰을 넘어서는 샤오미의 모바일 생태계 구축
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  레이쥔 회장(가운데)과 샤오미의 창업주역들 


 오포의 등장은 샤오미는 스마트폰 시장의 돌풍을 일으킨 주역에서 시장점유율 하락으로 추락하는 회사로 입에 오르내리고 있다. 그러나 샤오미는 스스로를 스마트 폰 회사라고 말하지 않는다. 그건 실적이 나빠지기 훨씬 전부터 그랬다. 샤오미에게도 스마트폰은 중요하다. 스마트 폰이 샤오미가 플랫폼 회사로 가는데 핵심 수단이 되고 있는 건 분명하다. 그러나 샤오미가 지향하는 것은 사물 인터넷을 포함하는 모바일 생태계의 플랫폼을 구축하는 것이다. 450억달러의 기업가치로 평가되는 세계 최대의 스타트업 기업 샤오미를 만든 레이쥔은 이전까지의 인터넷 창업자들과는 매우 다른 길을 걸었다. 하드웨어에서 소프트웨어로, 휴대폰에서 MIUI(안드로이드에 기반한 샤오미의 스마트폰 운영체계), 다시 플랫폼으로 나가고 있는 것이다. 그런 점에서 샤오미의 목표는 이른바 인터넷 3인방 바이두 알리바바 텐센트(BAT)에 버금가는 광대한 영역에 걸쳐, 애플보다 복잡하고 정교한 생태계를 구축하고, ‘콘텐츠+혁신기술+사업다각화’ 모델이다. 그러기 때문에 사용자 기반 확보를 위한 MIUI 플랫폼, 수익화를 위한 전자상거래 플랫폼의 확장이 더 중요하다. 스마트폰에서 수익을 내지 않더라도 사용자를 확보해서 그들이 사용하는 서비스를 통해 수익을 창출하려는 것이다. 또 샤오미가 생각하는 모바일 생태계는 스마트폰에서 정수기, 공기청정기, LED전구, TV, 밥솥, 심지어 운동화 체중계 혈압계, 전기자전거, 일인용 전동 스쿠터 등에 이르기 까지 모든 전자 제품에서 일상용품까지를 망라하는 사물인터넷으로 확대된다.  레이쥔은 이를 위해 100개 창업 및 혁신 기업에 투자하겠다는 ‘100 Company 전략’을 밝혀왔다. 삼성과 같은 종합 가전회사가 되겠다고도 말하는 이유다. 샤오미의 발표자료에 따르면, 2012년 이후 2014년말까지 이미 25개 회사에 30억 달러 규모의 투자가 이루어졌다. 샤오미에게 스마트폰은 이러한 모바일 생태계의 플랫폼을 만들어 가는데 핵심 수단의 하나라는 데 더 큰 의미가 있다.


 샤오미가 말하는 샤오미의 플랫폼 전략

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 인터넷 전문매체인 영국 <와이어드>의 편집장 데이빗 로완은 레이준을 비롯해 샤오미의 공동창업자 가운데 하나인 디자인 담당 부사장인 류더(劉德), 제품관리를 맡은 구글의 전 부사장 휴고 바라 등을 인터뷰하며 그들의 언어를 통해 샤오미가 무엇을 하려는지를 보여주고 있다 (데이빗 로완(David Rowan). 샤오미 열풍은 어디서 어떻게 부는가? 남성 패션전문지 <GQ KOREA (지큐 코리아)> 2016년 5월 10일).  
  레이준은 로완 편집장에게 이렇게 말했다. “저는 샤오미가 모든 중국산 제품의 품질을 향상시키는데 자극을 주고, 종국에는 중국이 더 이상 값싼 제조업이나 ‘카피캣’과 아무런 상관이 없다는 인식을 줄 거라고 믿어요. 지난 수년간 샤오미의 임무는 중국 제품에 대한 세계의 견해를 변화시키는 방향으로 진화해왔죠.”
  로완은 샤오미의 혁신을 이렇게 설명했다. “그저 고객일 뿐이었던 사람들을 함께 제품을 디자인하고 주변에 적극적으로 전파하는 ‘팬’으로 만들고, 시장 수요에서의 리스크를 자신이 전략적으로 투자하는 소규모의 하드웨어 스타트업과 나눠 갖고, 신선한 방식으로 재고를 최소화하는 동시에 공급망을 최적화해 비용을 대폭 줄인 방식. 나아가 수익이 거의 남지 않을 정도의 낮은 가격으로 고품질 기기를 판매하면서도 서비스, 콘텐츠, 액세서리로 이윤을 남기고 그 시장의 선두에서 혁신을 이끈 방식” 그리고 한마디 덧붙였다. “이제는 중국을 모방할 시간인 지도 모른다.”
 로완에 따르면 샤오미는 스마트폰과 태블릿, TV와 셋톱박스, 라우터만 만든다. (캘리포니아의 아이헬스 랩스에서 만든) 혈압계부터 연미 테크놀로지의 정수기에 이르기까지, 다른 모든 제품은 샤오미가 10만 달러에서 50만 달러 사이로 투자해온 독립 회사들(끝 이름이 미로 끝나는 회사들)이 생산한다. 레이준이 투자하겠다고 한 100개 기업들이다. 디자인을 총괄하는 류더는 이들 회사와 샤오미와의 관계에 대해 이렇게 설명했다. “600개의 아이템을 판매하고 있죠. 우리 혼자 이걸 한다면 회사에는 2만 명이 필요할 거예요. 우리 직원은 고작 8천 명이죠. 지난 2년간 600개의 새로운 회사를 검토했어요. 그중 54개의 회사에 투자했고요. 그들이 자신들의 제품을 정의하고, 우리의 판매 채널과 공급망, 브랜딩, 융자를 이용할 수 있도록 돕고 있어요. 그들은 우리의 특수부대고, 우리는 그 사령부예요.”
  류더 부사장은 샤오미의 투자를 결정하는 건 금융 전문가가 아닌 20명의 엔지니어라고 말한다.  “우리는 전통적인 투자자보다 훨씬 더 빨리 반응해요. 하이테크 혁신의 완전히 새로운 모델이죠. 대부분의 벤처 자금과 투자자는 일반적으로 하드웨어가 아닌 소프트웨어 회사나 인터넷 회사의 경험을 가지고 있어요. 그래서 상당수의 벤처 자본이 샤오미의 판단에 의존하고, 우리의 투자를 뒤따르죠.”
   류더의 설명은 매우 명쾌하다. 그는 샤오미와 그 생태계를 함께 만들어가는 기업들을 대나무와 대나무 숲으로 비유했다. “작은 회사들이 우리보다 훨씬 신속하게 움직여요. 융통성을 지니고 변화에 아주 신속하게 적응하죠. 다양한 종류의 제품을 생산하기 위해 상이한 부서를 가지고 있는 회사에서는 어려운 일이에요. 가령 AT&T는 70년간 선두자리에 있었지만 IBM이 치고 나갔어요. 20년 후 IBM은 마이크로소프트에게 추월당했고요. 10년 후에는 구글이 마이크로소프트를 앞섰어요. 그리고 4년 만에 페이스북이 크게 성장했죠. 전통적인 회사들은 나무와 같아서 성장하는 데 시간이 걸려요. 그러나 몰락은 순식간이에요. 샤오미의 접근법은 대나무 숲 같아요. 대나무 숲이 소멸되는 걸 본 적 있어요? 없을 거예요. 새로운 아기 대나무는 언제나 추락을 보충할 수 있을 만큼 빨리 자라나요. 이 포트폴리오 회사들에 투자하는 건 아기 대나무를 만들어내는 거예요. 대나무 숲과 같은 생태계를 조성하는 거죠. 그 회사의 가치 액에는 관심이 없어요. 최고의 제품과 팀을 가지고 있는지만 신경써요. 20명의 엔지니어가 그 회사의 이사회에 참석하는데, 반대표를 던지기 위해서가 아니에요. 설립자들과 그들의 꿈을 존중하거든요.” 샤오미의 투자를 받은 회사들은 1억 6천만 이용자와 접촉할 수 있다.
  그 결과 샤오미가 투자한 스마트폰 충전기 제조사인 쯔미(ZMI)는 1년 만에 동종업계 중 세계에서 가장 큰 회사가 되었다. 그들이 만든 샤오미 배터리는 한 달에 200만 대씩 팔린다. 두 번째로 인기 있는 배터리 또한 이 샤오미의 모조품일 정도다. 웨어러블 기기 미 밴드를 만든 화미도 한 달에 150만 대의 스마트 밴드를 팔았다. 짝퉁 일인용 2륜 전동스쿠터를 만들던 나인 봇이 특허 침해 소송을 제기한 미국의 원조격인 세그웨이를 아예 인수하고 40만원대의 나인봇 9호(九号平衡车)를 만든 것도 샤오미의 투자에 의해 가능했다. 라텍스를 원료로 한 매트리스와 베개로부터 전기 밥솥 등등 샤오미의 제품은 끝이 없다. 2016년 5월말엔 드론을 출시할 예정이다. 중국 스마트폰 전문 온라인매체 아이모바일(imobile)닷컴(2016년 5월16일)은 샤오미가 개발한 드론이 5월 말에 출시되며 가격은 3999위안(약 72만원)으로 추정된다고 전했다.
   휴고 바라는 샤오미가 왜 이런 회사들에 투자하고 새로운 제품들을 끊임없이 개발하는 지를 이렇게 설명했다. “인터넷적 사고의 관점에서는, 다른 스마트폰보다 더 나은 스마트폰을 파는 걸로는 충분치 않아요. ‘쿨’한 제품을 계속 출시해 그들이 항상 우리의 웹사이트와 스토어에 오게 해야죠. 스마트 기기 생태계는 이용자를 확보하려는 우리의 전략에서 매우 중요해요. 선순환을 만들죠. 당신이 이 스마트 기기들, 스마트 LED 전구나 정수기 중 하나를 구매한 다면, 다음 것도 원하게 될 거예요.”
 

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 샤오미의 이런 혁신적인 모델은 ‘샤오미나이제이션’이라는 용어를 만들어냈다. 중국의 다른 인터넷 모바일 전자제품 회사들이 샤오미처럼 온라인 전문 브랜드와 독립적인 조직을 구축하고, 샤오미처럼 자체 OS를 개발하고, 샤오미처럼 온라인으로 마케팅하고, 판매할 뿐 아니라, 샤오미처럼 다양한 기업들과 짝짓기를 시도하는 현상을 만들어냈기 때문이다. 2015년 중국 스마트폰 시장에는 화웨이의 ‘아너’, ZTE의 ‘누비아’, 오포의 ‘원플러스’, 지오니의 ‘아이유니(IUNI), 레노버의 주크(Zuk), 치후360의 ‘치쿠(QiKu)’ 등 샤오미를 따라해 만든 가성비 높은 제품들이 쏟아져 나왔다. 그럴수록 이제 스마트폰의 하드웨어 판매만으로 수익을 내기는 정말 어려운 상황으로 치닫고 있다. 스마트폰을 중심에 두지 않고 있는 샤오미는 중국의 스마트폰이 직면한 ‘위기론과 위협론’에서 벗어나 있는 셈이다.


  선전이라는 하드웨어적인 생태계


 

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 “선전은 하드웨어의 실리콘밸리”다.
  샤오미가 구축해가는 모바일 생태계는 물론이고 중국이 눈깜짝할 새에 세계적인 스마트폰 회사들을 내세워 삼성, 애플을 능가하기도 하는 위협적인 제품들을 만들어 낼 수 있는 건 하드웨어의 실리콘밸리로 불리는 선전의 생산방식이 있었기 때문이다.
 임정욱 스타트업얼라이언스 센터장은 2016년 1월 세계적인 전자제품 전시회인 라스베가스 CES 전체 참가사 3,897개 기업 중 1,154개가 중국 기업이었고, 그 중 절반가량이 ‘Shenzhen’(선전)을 회사 이름에 넣은 선전 기업이었다고 말했다. 그에 따르면 CES 안내 책자에는 471개의 선전 기업의 이름이 4페이지 빼곡히 들어 있었다.(임정욱 스타트업얼라이언스 센터장, ‘중국 선전(Shenzhen)의 하드웨어 동향’ 인터넷컨텐츠 진흥원 KISA 이슈 앤 트렌드 2015년 7월)  선전 회사 부스에 있는 몇몇 서양인들은 왜 이렇게 선전에서 많이 왔냐고 묻자 이렇게 답했다. “선전은 전세계 전자제품의 수도니까”
  그 말대로 선전은 세계적인 하드웨어 부품 생태계를 구축했다. 하드웨어의 실리콘 밸리라는 말은 빈 말이 아니다. 실리콘 밸리의 스타트업 기업들은 제품을 빨리, 효율적으로 개발하기 위해서 선전을 찾는다. 임정욱 센터장은 선전은 누구도 따라하기 어려운 강점을 갖고 있다고 말했다. 첫째로 세계최대의 전자부품상가인 화창베이(华强北) 상가가 존재한다. 세운상가가 수십개 있다고 생각하면 될 정도로 규모가 큰 상가다. 온갖 종류의 다양한 전자부품을 다 구할 수가 있다. 다른 나라에서는 구하기도 어렵고 배송 받는데 몇 주씩 걸리는 부품을 바로 사거나 몇 시간 안에 배송 받는 일도 가능하다. 두 번째로 수많은 공장이 존재한다. 작은 가내수공업식의 공장부터 아이폰을 만드는 세계 최대의 전자제품 주문제작 공장(ODM)인 폭스콘이나 콴타 같은 회사들이 산재해 있다. 이런 공장들은 작은 스타트업 기업들에게도 열려있다. 소량의 프로토타입 제품 제작을 요구해도 성공 가능성이 보이면 거절하지 않고 만들어준다. 세 번째로 선전은 글로벌 물류거점이라는 점이다. 폭스콘 등에서 만든 아이폰, 아이패드, 맥북 등을 전세계로 배송하면서 자연스럽게 글로벌 물류거점이 됐다.
  중국에서는 모조품(Copycat)을 ‘산자이(山寨)’라고 부른다. 산자이는 수호지에 등장하는 108 영웅호걸의 소굴 ‘양 산박’과 같은 ‘산채(山寨)’를 가리킨다. 또 주류 문화에 대항 하는 비주류 문화를 가리키는 동시에 주류를 이루는 글로벌 명품 브랜드에 대한 ‘중국 무명 제품들의 반란’을 뜻하기도 한다. 수호지의 양산박에 근거를 둔 호걸들이 단순한 악당이 아니라 ‘의협’에 가깝듯 현대판 ‘산자이’ 제품을 바라 보는 중국 소비자들 역시 이들 제품에 호감을 가지고 있다. 명백한 모조품인데도 ‘산자이’라는 명칭을 붙인 점에서 산자이에 대한 중국인들의 관대한 태도가 나타난다. 그 산자이의 본거지가 선전이었다.
  그런 선전이 ICT 기술과 제품의 생산에서 중국을 ‘추격자’에서 ‘선도자’로 만들고 있다. 중국이 전 세계 스마트폰의 약 50%를 생산하는 것으로 추정한다면, 그 중국에서 생산하는 스마트폰의 약 70%가 선전에서 생산되고 있다. 선전에는 800개가  넘는 다국적 기업의 대규모 공장뿐 아니라 소규모 부품 생산이 가능한 소규모 공장형 기업이 활성화돼 있어 미래의 제조 스타트업을 키우는 토양을 마련해 줬다. 텐센트, 화웨이, ZTE 등이 선전에 본사를 둔 회사들이며 세계 드론시장을 제패하고 있는 DJI(다장커지)도 선전에서 탄생했다.
 

 선전의 제조 컨트롤 타워 디자인 하우스

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 이런 변화 는 2007년 중국 정부가 휴대폰 생산 자격제를 철폐한 것이 결정적이었다고 한다. 대만제 칩셋에 글로벌 브랜드 제품의 외관을 입혀 매출을 올렸던 이들 기업이 고유 브랜드로 시장에 진입하는 계기가 된 것이다. 그러자 부품 공정 별로 분업화가 진행되는 한편, 뛰어난 원가경쟁력을 바탕으로 로컬시장의 중저가 영역은 물론 신흥국 시장에서 두각을 나타내기 시작했다. 이들 분화된 제조라인을 한데 묶는 일종의 콘트롤 타워가 독립 디자인 하우스(Independent Design House)인데, 선전에만 대략 350개가 들어설 정도가 됐다.
  <닛케이비즈니스>는 선전이 짝퉁의 메카에서 새로운 전자 제조업의 메카로 변신하고 있다면서 중국 스마트폰 업계에 '선전모델’이라는 새로운 트렌드를 가져온 데는 이 디자인하우스가 핵심적인 역할을 했다고 분석했다.  닛케이에 따르면 이 디자인하우스 회사들은 스마트폰 메이커의 요청을 받아 스마트폰의 성능을 좌우하는 반도체칩을 우선적으로 결정한다. 그리고 스마트폰 메이커가 원하는 스펙으로 액정패널, 카메라모듈, 센서 등의 부품조합을 결정해 스마트폰을 설계하고 설계도를 완성시킨다는 것이다. 이런 전문적인 디자인하우스에서 만든 설계도가 있기 때문에 스마트폰 회사는 그에 맞는 부품을 조달해서 폭스콘, 콴타 같은 전문위탁제조업자(EMS)에게 생산을 의뢰, 소비자의 구미에 맞는 스마트폰을 아주 빠른 시간에 값싸게 대량생산할 수 있게 됐다는 것이다.
 시장조사기관 IDC는 2015년 2분기 스마트폰 보고서에서 5대 디자인 하우스로 후아친(Huaqin·華勤), 윙테크(聞泰), 티노모바일(天瓏), BYD(比亞迪), 롱치어(龍旗) 등을 꼽았다. 이 가운데 윙테크와 샤오미의 협력은 샤오미가 스마트폰에서 돌풍을 일으킨 한 요인이 됐다. 샤오미는 철저한 시장 조사를 바탕으로 스마트폰을 기획하고 윙테크에 제조와 생산을 맡겼다. 윙테크는 아주 작은 이익만 남기고 스마트폰을 제작해 샤오미에 납품했다. 원래 윙테크는 거래업체가 많았는데, 수백만대 물량을 주문하는 소수 거래처만 상대하는 것으로 전략을 바꿨다. 윙테크는 앱 스토어, 빅데이터 관리 등 샤오미 모델에 필수적인 서비스들도 제공한다. “우리는 이미 다수의 온라인 판매 전용 스마트폰 브랜드들이 시장 리더로 올라서는 것을 도왔다.”, 상하이의 윙테크 사무실과 R&D센터에서는 수백명의 젊은 엔지니어들이 고객사 스마트폰을 디자인하고 테스트하느라 분주했다. 샤오미나 화웨이 같은 대형 고객은 경쟁사에 기밀이 유출되는 것을 막기 위해 독실에서 응대하는 모습이었다.
  디자인하우스는 비유적으로 말하면 스마트폰의 레시피를 만들어주는 회사다. 디자인하우스마다 월 3~5개의 기종을 디자인하고 1년에 평균 40~50종의 스마트폰을 만들 수 있는 능력이 있다. 선전에는 전세계에서 주문을 받는 이런 디자인하우스가 100개 이상이 있다는 것이다.  단순 계산만으로 스마트폰이 연간 5천종이 나올 수 있다는 것이다.
  이런 선전의 첨단 생산 모델의 생태계가 구축돼 있기 때문에 스마트폰 회사는 브랜드와 마케팅에만 신경쓰면 된다. 그러니 샤오미에서 오포 비보 등 중국의 스마트폰 회사들이 순식간에 세계시장에 쏟아내는 스마트 폰 앞에 삼성과 애플 등은 시장을 내줄 수밖에 없는 것이다.    이제 선전에는 실리콘밸리 기업들의 혁신적인 아이디어를 선전의 하드웨어 생태계에서 구현하는 인큐베이팅 컨설팅업체도 등장하기 시작했다. 실리콘밸리와 선전에 본사를 둔 스타트업(신생 벤처기업) 액셀러레이터 HAX 창업자인 벤저민 조프는 “선전엔 (중국 경기 둔화 여파로) 가동하지 않는 설비와 놀고 있는 직원이 많다”며 “이를 싼 값에 새로운 프로젝트에 활용할 수 있어 좋다”고 했다.
  게다가 선전의 하드웨어 생태계는 역동적이다. 다른 지역과 경쟁하는 것이 아니다. 선전은 오히려 세계의 하드웨어 회사들이 이용하는 인프라가 됐다. 애플부터 작은 하드웨어 스타트업까지 실리콘밸리 회사들도 선전을 적극적으로 활용해서 제품을 만들어 전세계에 판매하고 있다. <월스트리트저널>(2016년 2월15일)에 따르면 이곳에 자리 잡은 라푸테크놀로지는 변신을 꾀하고 있다. 생산 품목을 키보드와 마우스에서 드론(무인항공기)으로 바꿨다. 라푸테크놀로지는 기존 제품 마진율이 급속히 떨어지자 고부가가치를 창출하는 신(新)산업으로 눈을 돌린 것이다. 키보드와 마우스 마진율은 2011년 33%로 하락한 데 이어 작년 26%로 지속적으로 떨어지는 추세다. 이에 비해 드론 제품 마진율은 40% 이상이다. 라푸테크놀로지뿐만이 아니다. 스마트폰 PC 등을 주로 생산하던 선전이 3차원(3D) 프린터, 드론, 로봇 등 첨단 제품 제조 중심지로 탈바꿈하고 있다는 것이다.
  2015년 6월 진행된 선전 창업주간행사에서는 ‘촹커(創客 창업가) 발전을 위한 조치(시행)’와 ‘촹커 발전 3년 행동계획(2015~2017)’ 등 두 가지 정책이 발표됐다. 2017년 말까지 선전시는 자체적으로 스타트업 공간 200곳, 서비스 플랫폼 50개를 구축하고, 촹커 10만 명을 육성하겠다는 계획이다. 


 강태호 선임기자 kankan@naver.com

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